スペシャルマーケティング

実戦で使えなければ机上の空論です。営業やマーケティングの現場は正に「戦場」です。

ニーズの広さ深さチャートの使い方2

ニーズの広さ深さチャートの使い方2

ニーズの広さ深さチャートの使い方2

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(1)経年変化を追う

あなたの商品・サービスが、長期的にどこの方向に動いているか、チャート上にプロットしてみましょう。

右上、「広く深く」なっていれば万々歳ですが、このケースは少ないでしょう。

行きたい方向と合っていればとりあえず安心で、それを早めていく戦術を考えます。

もし、逆の方向に進んでいたら、それを止めるだけでも相当なエネルギーが必要です。

チャートの右側に行っている(広がっている)が、実際には上に行きたい(深めたい)場合は、右へ行くのは止めずに、上へ行くことを考える、全体としては右上に行くことにする、などと考えていくわけです。

そのためにどのような戦術・戦法をとっていくのかを考えるのです。

(2)競合との比較をする

次に競合商品について同じ分析をします。

BASiCSのB(戦場)で、競合と考えているいくつかのブランド・店・商品を同じ指標を使ってプロットしてみましょう。

なぜならあなたの商品・サービスの広さ深さは、競合との競争関係によって決まるからです。

あなたの商品・サービスだけでは判断する基準がありません。

競合のデータは入手しにくいですから、現場の営業マンの話を聞く、顧客調査をするなど、複数の方法を使って検証するといいでしょう。

営業マンは自社を低めに、顧客は自社を高めに評価するなど、情報元によってばらつきがあるからです。

(3)方向性を決める

自社商品を競合商品をプロットし終えたら、次にあなたが向かう方向を決めます。

戦略BASiCSやマインドフローとの整合性を取りながら、上か右のどちらに行くかを決めます。

売上を増やすにはニーズを深く(上に行く)か、広くする(右に行く)かですが、どちらに行くかでマーケティングアクションは全く違ってきます。

右の場合はマスマーケティングを志向します。

つまり広告・宣伝に投資することになります。

上の場合は、データベースマーケティングや、販促・営業強化を志向します。

DMによる販促活動もこちらです。

上か、右か。

その戦略が戦術である、広告・営業・販促を決めるのです。

戦術は戦略に追従します。投下できる資源は少ない場合は、ニーズを深めるのがセオリーでしょう。

既にあなたのユーザー数が多く(ニーズが広い)、ほとんどのターゲットが買ったことがある、持っている場合はそれ以上広くできませんし、投資効率が悪くなります。

世間に十分行き渡っているのにまだ買っていない人には、買わない理由があるからです。

ニーズが浅い、ブランドスイッチが頻繁に起こる理由の1つとして、顧客が絞り切れていないということがあります。

競合状況にもよりますが、顧客を若干絞り込みながらニーズを深めていく、というのがセオリーです。

あなたの商品が左上の「狭くて深い」にいるなら、固定客がついています。

しかし、顧客の広がりがないため、売上の大幅増はなかなか難しいです。

一気に右に行こうとすると、今の顧客を失う、ブランドとしての個性がなくなるなどのリスクがあるからです。

さらに深くする(上に行く)か、既存顧客を維持しながら広げられる(右へ行ける)かは、戦略的な判断になります。

(4)新規参入する場合

ある商品カテゴリで新規ブランドを立ち上げる場合、ニーズが深いブランドでは難易度が高いことが分かると思います。

既に確立しているブランドからシェアを奪うわけですが、深い=ブランドロイヤルティが高いブランドから奪うのは難しいのです。

しかし、そこを勝ち抜けばその後楽になります。

リピートがつきやすいミントガムで新ブランドを立ち上げるには、時間と広告投資が必要になります。

立ち上げるのは難しいですが、一度顧客の支持を得られれば、続けて飼ってくれる可能性が高く、長期的な利益になるでしょう。

逆に、ニーズが浅いカテゴリであれば、新規参入してシェアを取ることは比較的楽です。

「最初」は。

ガムでいえば、とっつきやすい(ニーズが浅い)フルーツガムなら若い層が飛びつき、短期的には成功の可能性が高いのです。

しかし、ブランドスイッチが激しく、維持が難しいので長期的に売り続けるのは困難と思われます。

コンビニやスーパーのガム棚を見ると、ミントガムは定番商品が並んでいますが、フルーツガムは(ガム棚ではなく、駄菓子コーナーに置かれている場合もあります)頻繁に入れ替わっているはずです。

(5)商品間の投資戦略判断

あなたが複数の商品を持っている場合、ニーズが深い、すなわちブランドを確立している商品で稼いだ利益を、ニーズが浅い商品に投資して深めていくこともできます。

また、ニーズが浅い商品を数多く出して短期間で稼ぎ、その利益で「狭くて深い商品」に投資して「広くて深い商品」へと動かすこともできます。

どうするかはその時の状況によっても違いますが、そのような商品のポートフォリオ(資産の組み合わせ)を戦略的に考える材料としても使えます。


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