スペシャルマーケティング

実戦で使えなければ机上の空論です。営業やマーケティングの現場は正に「戦場」です。

ニーズを深める手法

ニーズを深める手法

ニーズを深める手法

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ニーズの深さを決めるのは顧客です。これはマーケティング活動によって深められます。

ここでは典型的、かつ実践しやすい手法を紹介していきます。

(1)こだわり商品を作る

スターバックスがニーズを深めたポイントの1つは、商品そのものにこだわったことです。

素材・産地・製法などにこだわった商品を出し、それを顧客に伝えれば、顧客はそれを誇りに思ってくれます。

「自分はそんなこだわり商品の味が分かる、特別な顧客なんだ」と満足・共感し、ニーズが深まるのです。

商品のこだわりは品質だけではありません。

アップルは「楽しさ・美しさ」にこだわっています。

iMacに始まり、iPod、iPad、iPhone……デザインの美しさだけでなく、使いやすいインターフェースを提供しています。

(2)考え方・ポリシーにこだわる

「この商品は差別化できない」と思われるものでも、「モノ」での差別化はできなくても「考え方・哲学」でのこだわりはできるはずです。

面白いところでは、投資信託などでもできます。

株式の組み合わせである投資信託は、「モノ」としては差別化しにくい商品です。

しかし、「長期的投資」「サラリーマンの財産作り」というこだわりを持ったポリシー・哲学を掲げ、それに賛同した顧客が投信を買うわけです。

(3)品揃え・商品選択基準にこだわる

モノを作っていない小売店でも、こだわりの表現はできます。

スターバックスの品揃えは、それまでの喫茶店・コーヒーチェーンに慣れた人々には新鮮だったと思われます。

イタリアンコーヒーのシンボル、エスプレッソを核とした品揃えです。

今でこそ競合店も出ていますが、スターバックスが日本進出した当時、低価格コーヒーチェーンで本格的なエスプレッソを出す店はスターバックスだけでした。

小売店でも同じです。

「独自の仕入れルートを開拓する」といっても、現実には産地を直接訪ねるのはなかなか難しいでしょう。

しかし、「品揃えの基準」にこだわることはできます。

「私が実際に使ってみて推薦できるモノ」とか、「バイヤーさんと話して、信頼できる所からだけ買っています」とかでもいいのです。

商品そのものにはこだわりができなくても、「商品の選択基準」にこだわりができます。

(4)顧客教育

こだわりを顧客に伝えることにより、顧客を育て、自分のファンにしていきます。

スターバックスはそれまで単に飲み物の一種に過ぎなかったものコーヒーに、イタリアンコーヒーというコンセプトで独特のこだわりを付加しました。

店頭の雰囲気、品揃え、パンフレット、Webサイトなどでこだわりを伝え、顧客を「教育」したのです。

コーヒー店がコーヒーの淹れ方を教育する、というのは典型的な顧客教育です。

(5)コミュニティを作る

これは、ユーザー同士をくっつける手法です。

スキューバダイビングがパックについたツアーに参加したとします。

そこでは、ツアー参加者やガイドスタッフが、共通の趣味(ここではスキューバダイビング)を通じて仲良くなって、ツアーが終わっても交流が続く場合があるでしょう。

共通の話題はやはりスキューバダイビング。

どんどんはまっていき、またツアーに参加するわけです。

この仕組みを組織化したのが、ハーレー・オーナーズ・グループです。

有名な大型バイク、ハーレーダビットソンのユーザーだけが入会でき、このメンバーでツーリングやキャンプなどをすることで、ますますハーレーとの絆が強くなっていくのです。

(6)購買を習慣化する

いつものコンビニでいつも同じ商品を買ったり、いつものレストランでいつも同じランチメニューを注文することはありませんか?

お客様に何回も買っていただければ、それが習慣化します。

深く考えずに、ある場所である商品を買い続けるようになるのです。

そのためには、スタンプカードなどリピートを促進する仕組みを導入します。

最初は割引目的ですが、そのうちその店に行くのが習慣になるのが目標です。

習慣化されれば、マインドフローの「認知」「興味」「行動」「比較」までが、お客様の頭の中で自動的に行われるようになります。

(7)内緒で少しオマケする

ニーズを深める手っ取り早い方法は、買っていただいた時に少し「オマケ」をすることです。

予告しては意味がありません。

少しの「驚き」を与えるのです。

例えば、あなたが惣菜屋でスーパーと競合しているのであれば、ニーズを深める戦略がほぼ必要です。

1000円以上買ってくれた人にコロッケを1個サービスするなどは、スーパーでは真似できない方法です。

「1000円以上お買い上げでコロッケ1個オマケ」と宣伝してはいけません。

ニーズを深めたい時は「あなただけ特別ですよ」と思っていただくのです。

他のお客様の前で堂々とやると、「何よ、あの人だけ」と反感を買う恐れがありますから、こっそりやりましょう。

逆に、ニーズを広げたい時は「今ならコロッケ1個サービス中!」と大々的に宣伝して、新規客を取り込みに行きます。

そして大声で「1000円以上お買い上げですので、コロッケサービスです!」と渡して宣伝します。

広さ深さをどうするかという戦略は、一見些細な部分に影響します。

逆に言えば、全ての戦術は戦略に従うのです。

マーケティングアクションを考える順番は、まず戦略を戦略ピラミッドの中から決めるのが先決なのです。

ここであげたようなことが、戦略的判断に基づいた「戦術」です。

「ニーズを深める」戦略的判断をして、その後「何をしようか?」と戦術レベルの取り組みを考えるのです。


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