スペシャルマーケティング

実戦で使えなければ机上の空論です。営業やマーケティングの現場は正に「戦場」です。

マインドフローの使い方

マインドフローの使い方

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(1)経営資源の配分

最大の課題になっている関門は?

あなたの商品・サービスで、お客様が多く止まっている関門=最大の課題の関門を選び、そこを最重点として改善すれば、最大の効果があるはずです。

ボトルネックを解消できるからです。

そうならない場合は、マインドフローの分析と解決法、どちらかが誤っていたことになります。

できれば1つ、最大でも2つの関門を課題点として選び出し、経営資源(営業人員、広告投資等)をそこへ重点的に振り分けるようにしましょう。

認知が最大の課題なら、お客様の目に止まるために、広告露出を最大にする必要がありますし、リピートが最大の課題なら、既存顧客に対するフォローアップに経営資源を集中します。

マインドフローの分析ができていれば、経営資源配分の優先順位も決まってきます。

戦略的な考え方」とは、「資源配分の最適化」です。

その意味で、マインドフローは戦略的なツールなのです。

顧客セグメントがいくつか存在する場合

例えば、3つの顧客セグメントをターゲットにしているなら、3つのセグメントごとにお客様が止まっている関門が違う可能性もあります。

そうだとしたら、顧客セグメントごとにマインドフローを作ることになります。

セグメントごとにマーケティングアクションが違って当然ですから、おそらく違うマインドフローができることでしょう。

マインドフローと広告媒体

商品・サービスが、どこで止まっているかによって、あなたが使うべき広告媒体は違ってきます。

メインの媒体とマインドフロー上の課題が違っていたら、要注意です。

HPは全ての関門に対して使いやすい、希有な媒体で、だからこそ充実させる必要があります。

種類

認知

4媒体、チラシ、店頭ポスター、HP、電子メールなど

興味

4媒体、チラシ、店頭ポスター、HP、電子メールなど

行動

DM、4媒体、チラシ、営業マン、HP、電子メールなど

比較

店頭、営業マン、カタログ、雑誌、HPなど

購買

店頭、営業マン、カタログ、雑誌、HPなど

利用

マニュアル、製品そのもの、電話(コールセンター)、HP、他の利用者など

ファン

ニューズレター、会員誌、DM、電子メール、HP、ユーザー仲間など

4媒体:テレビ、ラジオ、新聞、雑誌

(2)広告製作

訴求内容(何を言うか)と表現方法(どのように伝えるか)は別に考える必要があります。

訴求内容が戦略で、表現方法が戦術です。クリエイティブ(*)を判断する時、「戦略的に正しいか? 訴求内容は解決できるのか」「戦術的に正しいか? 表現方法は印象的で記憶に残るのか」の2つで判断します。

戦略の部分、訴求内容がマインドフローで定義されるわけです。BASiCSの「売り文句」で伝えるべきことです。

*マーケティング業界では、「クリエイティブ」は一般的に使われる「創造的な」ではなく、「広告制作物」という意味です。「今度のクリエイティブどうするの?」と言うと、「どのようなビジュアルとコピーで広告作るの?」という意味で、「クリエイティブな人」は「創造的な人」ではなく「広告製作部門の人」という意味です。

マインドフロー上の課題点を重点的に訴求する

マインドフローを数値化し、最優先課題となった部分を広告で伝えることになります。

まずは存在・名前・ベネフィットの自己紹介が伝わればいいと割り切り、商品の連呼、パッケージの大写しなどの手法をとります。

名前は知られているが理解が低ければ、理解を促進する広告内容にします。

競合商品にシェアが取られつつあるのなら、競合との比較優位・差別化ポイントを訴求します。

マインドフローで分かった課題によって、広告の内容が決まるのです。

戦術は戦略に従います。どの関門が問題なのかによって、何を伝えるべきかがクリエイティブを作る戦略となります。

そして、広告制作者は訴求内容を忠実に守り、それをいかに印象的に面白く、記憶に残るよう作るかに、知恵を絞るのです。

(3)DM制作

マインドフローの考え方をDMに応用すると、次のようになります(7つの関門を少し読み替える必要があります)。

マインドフロー→DM

潜在顧客の大河

認知

↓→

他のDMに埋もれない、目立つ封筒 →↑

開封

↓→

封筒にオファーやお得なお知らせを書く →↑

理解

↓→

読みやすい文章、レイアウト →↑
行動

→→

購買・資料請求してもらう:電話、FAXのしやすさ、オファー →↑

DMが顧客宅のポストに入ってから、DMの目的となる行動になるまで、お客様視点での行動に漏れがないか、1つ1つ確認していきます。

a.認知

まず、DMが来たことを認知させる必要があります。お客様のポストには、ほぼ毎日

どこからかのDMが届いています。例え手に取ったとしても、普通のDMでは「またゴミか」としか認識されない可能性もあります。

多くのDMに埋もれてしまい、何のDMか認識されないことさえあることが多いのです。

b.開封

「DMが来た」と認識されたら、次は開封してもらう必要があります。

これが結構難関です。

封筒を見ても「自分には関係ない」と思ったら、開封せずに捨ててしまいます。

中身がどんなに素晴らしくても、開封されなければ意味がありません。

これを防ぐには、封筒に何らかの仕掛けをすることになります。

DMに窓を開けて、中身を一部見せたり、「今なら新米5kgプレゼント!」のようなお得情報を封筒に書いたりして、開封を促進します。

c.興味・理解

DMを開けたら、読んで理解してもらわないといけません。

字が小さい、言葉が分かりにくい、つまらないなどで理解されないDMは結構多いです。

また、3、4枚の挨拶状やパンフレットがバラバラに入っているDMも多くあります。

これでは何をどう読んでいいのか分からず、捨てられてしまう可能性が高くなります。

当然、読んでいて面白く、分かりやすい内容でなければなりません。

d.行動

「これが欲しい」と思っても、何をすればいいのかが分かりにくいと、そこで流れは止まります。

資料請求や購買注文する時、どうすればいいのかを、電話・FAX番号、URLなどを大きく目立つように書いておく必要があります。

 

ちょっとした工夫で、効果を上げることができます。

定形外の郵便物は、4kg以内の重さでタテ・ヨコ・厚さの合計が90cmのものまで送ることができます。

ある証券会社が、定形外で送れるギリギリの大きさのハガキ(?)を使ったDMを送ったことがあります。

珍しい形ですし、サイズも大きいため「認知」の関門をクリアします。

さらに、ハガキですので「開封」の必要がなく、すぐに中身が見られます。

また、そのままFAXで返信してもらったり、切り取って返信するハガキをつけられます。

行動促進のツールとしても使えるのです。

あとは、分かりやすく優しい言い方で、興味の湧く内容を上手く伝えられれば、効果はさらに高まるわけです。

(4)Webサイトでの応用

マインドフロー→Webサイト

潜在顧客の大河

認知

↓→

SEO、名刺、バナー広告、レターヘッド →↑

訪問

↓→

短く、分かりやすいURL。Flashを使わない →↑

理解

↓→

読みやすい文章、レイアウト、ナビゲーション →↑

比較

↓→

総合順位を伝える。価格を載せる →↑

購買

↓→

クレジットカードなどで払いやすくする →↑

リピート

→→

ありがとうメール、クロスセル →↑

1)認知

まずサイトの存在を知ってもらわなければなりません。SEO(検索エンジン最適化)の手法で、Googleなどの検索エンジンで上位表示されるよう工夫をしたり、名刺やメールの文末に、URLを書いたり、新聞や雑誌の広告にURLを大きく掲載するなどします。

2)サイト訪問

存在を知ってもらったら、パソコンや携帯からサイトに訪問してもらいます。

そのためには、サイトを極力短くする必要があります。

Flashを多用しているサイトもありますが、これも問題になる可能性があります。

ヒマな時ならまだしも、情報を探しに来ている時に長々と見せられると、別のサイトに行ってしまいます。

3)理解

訪問してくれた人に対し、サイトにどんな情報がどこにあるかを分かりやすくナビゲートしてあげる必要があります。

サイトの作り手側は「分かりやすく」作っているつもりでも、初めて訪問した人は何がどこにあるか、皆目見当がつかない場合が多いです。

「初めての方へ」ページなどがあると便利です。

また、全ての訪問者がトップページから入るとは限りません。

どこのページからでも他のページに行けるなどしておく必要があります。

理解促進のためには、専門用語は使わない、どうしても使う場合は解説を入れるなどの、文章を分かりやすくする配慮も必要です。

4)比較

インターネットの特徴の1つに、競合他社との比較が簡単にできるというのがあります。

そこで、あなたの商品・サービスが競合他社より優れていることを伝える必要があります。

また、価格をすぐ比較したい場合もあります。その時価格が載っていないと、それだけで競争に負けてしまいます。

いちいち「お問い合わせ」メールを出すのは面倒ですし、見積を急ぐ場合もあります。

メニューや「このパターンですと、概算で約○万円です」という概算価格表を載せておくとよいでしょう。

5)購買

いよいよお客様が「買いたい」と思った時、支払方法が代金引換だけだと、買うのをやめてしまうかもしれません。

郵便振込しかない場合、近くに郵便局がないお客様には不便です。

お客様によって希望の支払方法が違う場合、幅広い決済手段(クレジットカード、コンビニ決済、銀行振込、宅配便の代金引換など)を用意しておく必要があります。

また、必要以上に入力項目が多い場合も、面倒に感じて買うのをやめてしまうことがあります。

6)リピート

一度買っていただいたら、リピーターになっていただきたいもの。

フォローアップのメールなどで忘れられないようにする必要があります。

そのためには、広告メールを送る許可を取っておく必要があります。

また、送る頻度が多すぎても「しつこい」と思われますから、1週間~1ヶ月に1回のペースがいいでしょう(あまり間隔が空きすぎると、忘れられてしまう可能性があります)。

また、別の商品を売るという「クロスセル」もできるでしょう。

 

ここまで紹介したことが作成時の注意点の全てではありませんが、お客様がこのような流れで買うのですから、お客様の目と同じ流れで考えると、改善点が見つけやすくなります。


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