スペシャルマーケティング

実戦で使えなければ机上の空論です。営業やマーケティングの現場は正に「戦場」です。

マインドフローを数値化する

マインドフローを数値化する

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認知:商品の認知率

商品・サービスの存在を、潜在顧客の何%知っているのか、純粋想起(何も言われなくてもブランド名が思い出せる)・助成想起(ブランド名を聞けば思い出せる)のそれぞれの率は、を把握します。

名前を知らないと買いませんから、認知度が低い場合は上げることが需要になります。

通常は、消費者調査などで把握します。

興味:興味率

商品・サービスを認知している人の中で、興味を持っている人はどのくらいいるのかを計測します。

これも通常は消費者調査から把握します。

行動:資料請求数、来店者数など

月間、週間などの一定期間中の資料請求数、電話などによる問い合わせ数、HP訪問数、来店者数、営業訪問数など、会社とお客様とのコンタクト数を計測します。

これは、実数(重複がない人数)を把握するようにします。

ここでの目的は、潜在顧客の何%が行動しているか把握することですから、延べ人数では数が膨大になってしまいます。

比較:競合商品購買率・人数

「行動」した人の中で、月間、週間などの一定期間中にあなたの商品・サービス、または競合商品を買った人の率・人数です。

つまり、あなたの商品・サービスが属するカテゴリの商品・サービスを買った人です。

他社が購買データを提供してくれることはまずありませんので、競合のデータは消費者調査することになります。

業界団体のデータを調べる方法もあります。

さらに踏み込んで、どの競合商品を買ったのかが分かるのが理想的です。

これも延べ人数ではなく、実数を把握します。

購買:購買率・人数

月間、週間などの一定期間中に、あなたの商品・サービスを何人の人が購買したのかを把握します。

これも実数が必要です。

数字を調べるには、顧客1人1人を把握する仕組みが必要です。

スーパーマーケットなどでよくある、1人1人の購買POSデータを習得できる会員カードを発行している場合は、実数が分かります。

それが難しければ、一定期間を区切って計測することもできます。

例えば、1ヶ月限定の割引用会員カードを発行し、買った人のカード番号をレジで手書きしていけば、実数計測ができます。

手間がかかるので、期間を区切って行うのです。

通常1人1つしか買わない商品(ホームユースのパソコンなど)は、販売個数を純購買人数とみなしてもよいでしょう。

利用:利用率

購買しても使わない場合もあります。

例えば、買ったパソコンの使い方がよく分からず、使っていないなどです。

このようなことがあり得る場合は、「利用率」を測る必要があります。

「買ってくれたならそれでいい」という意見もありますが、リピート購買が期待できない、マイナスの口コミという、使われない場合のマイナスもあります。

あなたがブルーレイレコーダーを買ったのはいいが、使い方が複雑で使っていないとします。

知り合いがあなたが買ったものと同じ機種を買おうと思い、既に買っているあなたに相談したら、あなたは「使いにくいから使っていない」と答えるでしょう。

もし、便利で使いこなしていれば「便利だよ。これいいよ」と答えますよね?

飲食店の場合は、購買したら普通は食べますから、把握の必要は少ないかもしれません。

しかし、「スープを残すかどうか」を味の基準にしているラーメン屋もあるそうです。

「スープの飲み干し率=利用率」というわけです。

食べ残しが多いと、利用率が低かったという解釈もできます。

愛情:愛情度

どれくらい商品・サービスを愛しているか、熱烈なファンであるかという数字です。

調べるのはなかなか難しいですが、リピート率、顧客全体に常連客が占める割合、または消費者調査などで数値化は可能です。

マインドフロー計測例

A証券会社S支店のマインドフローを考えてみます。

数値は全くの仮、あくまで理解促進の材料です。

A証券会社S支店の課題は、個人顧客の開拓です。

潜在顧客は通勤のために店の前を通るビジネスパーソンとします。

最寄り駅の総乗降客数、店の前を通るスーツを着た人の数、周辺の事業所の数なおから2万人という数字を導き出したとします。

これを潜在顧客の総数(2万人=100%)とします。

次に、街頭アンケートをしたとします。

対象は、店の前を通るスーツを着た人と、近くに通勤している人です。

結果は、「A証券会社S支店の認知率=100%」「証券会社での資産運用に興味のある人=65%」「A証券会社S支店への来店経験者=10%」となりました。

毎日店の前を通っているので、全員S支店を知っており、資産運用に興味のあるビジネスパーソンも多いでしょうから、大体こんなものだろうと、当初の予測と大きなズレはありません。

次に、A証券会社S支店に口座がある個人顧客数を調べました。

時点のデータですので、すぐ分かります。1000人、総潜在顧客の5%です。

これを購買の「数値」として使います。さらに、その1000人が過去6ヶ月間に取引があったかどうかを調べたところ、300人が1回以上取引していました。

総潜在顧客の1.5%です。

これを利用率とします。

これらをグラフにして、数値が急激に落ちているところが、改善すべき関門です。

このチャートから、マインドフローの各関門について分かることは、

  • 認知率・興味率が高い:駅看板などのマス広告は不要。その資金を別の関門の数値向上に回す。
  • 行動(来店)率が低い:興味は持っているので、セミナーなど積極的に行って、来店を促す必要がある。
  • 購買率は高い:来店さえしてもらえれば、口座を開いてもらえる確率は高い。
  • 利用率が低い:せっかく口座を開いていただいても取引がなく、機会損失になっている顧客が多い。

となります。

行動率と利用率が上がれば、売上が大きく伸びるであろうことが把握できます。

グラフに起こすと、各関門を通る度に、潜在顧客が漏れていっていることが視覚で分かり、大きな問題になっている箇所が数値で捉えられます。

確認すること自体に意味がありますし、さらに、この数字をベンチマークとして使い、3ヶ月後、6ヶ月後、1年後にどれだけ改善されているかを追跡できます。

それが、「戦略を日常業務に落とし込む」ということです。

マインドフローの実例

100通のDM

認知

興味

行動

資料請求30社     ↓

反応率30%は凄まじく高い

比較

営業アポ15社 ↓

50%

アポ率50%も凄まじく高い

購買

5社

33%

購買率33%も凄まじく高い

利用

愛情

1社 20%

要改善

これは、生産設備を法人顧客に製造・販売する某メーカーの実例です。

数値は少し加工していますが、ほぼ実数に近い数字です。

100通DMを出して、資料請求が30通もあるのは、脅威のレスポンス率です。

そのうち半分と営業のアポイントがあり、さらにそのうち5社が買ってくれる。

すごいことです。DMを100通だして5社の受注があるのです。

ここまでは問題ありません。

しかし、5件中リピートしてくれる顧客は1社のみ。

せっかく受注しているのに、80%も逃がしているのは非常にもったいないですよね。

既に商品を購入していただき、担当者とも面識がありますから、ここの関門の改善はできそうです。

何か不満点がある場合は、それを伺って早急に改善する必要があります。

マインドフローで数値分析をすることで、どの関門の優先順位が高いかが客観的に分かるのです。


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