スペシャルマーケティング

実戦で使えなければ机上の空論です。営業やマーケティングの現場は正に「戦場」です。

広さ深さとSailing message

広さ深さとSailing message

広さ深さとSailing message

このエントリーをはてなブックマークに追加

ニーズを広げるマスマーケティング型に対し、ニーズを深めるのはブランド深耕型です。

一般的にニーズを深めると、高級・高価格・こだわり・ニッチ路線になります。

マスマーケティング型をとるのかブランド深耕型をとるのかによって、Sailing message(売り文句)の言い方が変わります。

訴求内容ではなく、表現方法が変わるのです。

極端に言うと、「天国を見せるか、地獄を見せるか」になります。

同じことを言っても、言い方によって受ける印象は正反対です。

天国型

地獄型

儲かりますよ

損しますよ
早いですよ

遅くていいんですか?

楽しいですよ

辛くありませんか?

そうなると、広告の作り方、使う絵や写真、キャッチフレーズなど全てが違ってきます。

どんな広告を作るのかは、ニーズを広げたいのか深めたいのかによって違うのです。

ニーズを広げる時には地獄を見せる

ニーズを広げる時は、「地獄型」で不安訴求を行います。

「何もしないと、こんな問題が起きますよ」型が有効なのは、人間は不安に反応しやすいからです。

ニーズを広げることは「新しいニーズを創る」ことでもあり、その際「地獄型」は有効です。

この時に使うのがFUDです。Fear(恐怖)、Uncertainty(不確実性)、Doubt(疑い)の頭文字を取ったものです。

地獄にも疑いレベルの「それ、本当に効果ありますか?」程度から恐怖レベル「こんなまずいことになりますよ」まであるのです。

ニーズを深める時は天国を見せる

ニーズを深めようとする場合は、不安訴求・地獄型はタブーです。

ブランド破壊になります。バラ色の世界、天国にいるような心地よさを見せてあげなければいけません。

化粧品は美しい世界観を持ったテレビCMを流しますし、BMWは道路を車が颯爽と走るCMです。

高級ブランドは不安訴求をしないのです。

天国型は浸透に時間がかかります。

だからこそブランドを創るのは大変で、時間がかかる作業なのです。

レスポンス率としては地獄型に軍配が上がります。

しかし、天国型でもレスポンス率を高める方法はあります。

「共感」させるのです。

とある幼児教室のチラシの「笑いながら、遊びながら」というキャッチコピーが、親御さんに共感を呼び、高い反応率だったそうです。

「あなたのお子さんができなくてもいいんですか?」という不安訴求をすれば反応率が高いことは、あらかじめ分かっていたそうですが敢えてしませんでした。

長期的なブランドを作るためには「脅し」てはいけないのです。

Sailing message→天国型と地獄型

天国型

地獄型

早い!

スピード

そんなに遅くていいんですか?

安い!

安さ

高くありませんか?

儲かりますよ

儲かる

損していませんか?

簡単ですよ

ラク

そんなに辛くていいんですか?

楽しいですよ

楽しい

悲しくありませんか?

不安訴求メッセージはブランドを破壊する

「不安訴求型メッセージ」は、短期的には劇的な効果を発揮しますが、顧客がそれに慣れ「あ、またやってる。もう引っかからないぞ」となって、効果が落ちていきます。

不安要素で買わせようとしていることを見抜くのです。

そう思われた時には既に遅く、「あそこは不安を煽って稼ごうとしている」というレッテルを貼られ、一気に信用を失います。

不安訴求メッセージは使っていくうちにブランドがボロボロになっていくのです。

短期的に効果があるのは事実ですから、使う時はここぞ、という時にして、くれぐれも使いすぎないようにしましょう。

このように、BASiCSと広さ深さは連動しています。

各ピラミッドルールでの整合性が取れると、美しく、効果的な戦略ができるのです。


« »

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です