広さ深さとSailing message

ニーズを広げるマスマーケティング型に対し、ニーズを深めるのはブランド深耕型です。

一般的にニーズを深めると、高級・高価格・こだわり・ニッチ路線になります。

マスマーケティング型をとるのかブランド深耕型をとるのかによって、Sailing message（売り文句）の言い方が変わります。

訴求内容ではなく、表現方法が変わるのです。

極端に言うと、「天国を見せるか、地獄を見せるか」になります。

同じことを言っても、言い方によって受ける印象は正反対です。

そうなると、広告の作り方、使う絵や写真、キャッチフレーズなど全てが違ってきます。

どんな広告を作るのかは、ニーズを広げたいのか深めたいのかによって違うのです。

ニーズを広げる時には地獄を見せる

ニーズを広げる時は、「地獄型」で不安訴求を行います。

「何もしないと、こんな問題が起きますよ」型が有効なのは、人間は不安に反応しやすいからです。

ニーズを広げることは「新しいニーズを創る」ことでもあり、その際「地獄型」は有効です。

この時に使うのがFUDです。Fear（恐怖）、Uncertainty（不確実性）、Doubt（疑い）の頭文字を取ったものです。

地獄にも疑いレベルの「それ、本当に効果ありますか？」程度から恐怖レベル「こんなまずいことになりますよ」まであるのです。

ニーズを深める時は天国を見せる

ニーズを深めようとする場合は、不安訴求・地獄型はタブーです。

ブランド破壊になります。バラ色の世界、天国にいるような心地よさを見せてあげなければいけません。

化粧品は美しい世界観を持ったテレビCMを流しますし、BMWは道路を車が颯爽と走るCMです。

高級ブランドは不安訴求をしないのです。

天国型は浸透に時間がかかります。

だからこそブランドを創るのは大変で、時間がかかる作業なのです。

レスポンス率としては地獄型に軍配が上がります。

しかし、天国型でもレスポンス率を高める方法はあります。

「共感」させるのです。

とある幼児教室のチラシの「笑いながら、遊びながら」というキャッチコピーが、親御さんに共感を呼び、高い反応率だったそうです。

「あなたのお子さんができなくてもいいんですか？」という不安訴求をすれば反応率が高いことは、あらかじめ分かっていたそうですが敢えてしませんでした。

長期的なブランドを作るためには「脅し」てはいけないのです。