スペシャルマーケティング

実戦で使えなければ机上の空論です。営業やマーケティングの現場は正に「戦場」です。

戦略は数値化する

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分析を終えた後、数字が答えを出してくれない時に直感で決めるのはともかく、数字で答えを出せる時にそれを使わないのは無謀です。

戦略を「図」で表すツールは数多くありますが、「数字」で表すツールは意外と少ないものです。

戦略を数値化することのメリットは4つあります。

(1)効果測定

数値化すれば、効果を検証できる ある戦略(競合店との差別化のために、高い付加価値をつける戦略をとる)を立てたとします。

しかし、これでは成功・失敗の定義や効果測定ができません。

「高付加価値戦略」では評価の基準が分かりませんが、「商品単価を15%上げる」と数字に置き換えれば、戦略が商品単価にどのように影響したのか、定期的に評価することができます。

すると、施策の効果測定ができます。効果がなければ施策を変更する、または予算をつぎ込むなどの必要性が分かります。

これがないと、失敗しているように見えても、実施責任者の声が大きい時に誰も反論できず、戦略が骨抜きにされたり、失敗が握りつぶされたりしてしまいます。

(2)目標の定義と管理

数値化すれば、日常業務とリンクしやすい 戦略を紙の上で語るのは簡単です。

経営計画や売上目標を作り、「やれ!」「やりましょう」と言えばいいわけです。

しかし、半年か1年後に「やっぱりダメでした」では、立てた意味がありません。戦略が実行されずに終わってしまう1つの理由が、「日常業務との剥離」です。

戦略を立てても、人事評価や売上目標が別の形で設定されている場合、社員はそちらを優先するのが人情です。

ですから「戦略を立てたら数値目標に落とす」「その数値目標にしつこく追いかける仕組みを作る」ことが重要です。

「数字をしつこく追いかけ、達成することで戦略が達成される」という状態を作るのです。

商品に高い付加価値をつけるのなら、「商品単価の上昇度」などで人事評価を行います。

あなたは人事評価の方法を決められる立場ではないかもしれませんが、その場合でも「あの数字はどうなりました?」と毎日問いかければ、ある程度の効果はあるでしょう。

自分ができることから行うことが大切です。

(3)ベンチマーキング

数値化すれば、競合他社との比較ができる 戦略は、各社・各商品で異なってきます。

それぞれ置かれた立場、使える資源などが違うからです。

そうは言っても、ある程度数字の目安があった方が戦略は立てやすくなりますし、実現性のチェックもできます。

また、ライバルを設定することで「なぜ自分(の会社)にはできないのか?」と、説得力をもって投げかけられ、社員を鼓舞するツールにもなります。

(4)シミュレーション

数値化すれば、事前に検証できる 数値化で事前にその現実性を検証できます。

目標を達成するのに、広告の投資や人件費が許容範囲を超えるのが必要なら、その選択肢を事前に除くことができます。

そして、感応度分析(Sensitivity Analysis)と呼ばれる分析(「この数字をこう変えたら、こちらがこうなる」というシミュレーション)ができるのです。

これは机上の計算ですが、「どの数字がキーポイントになるか」が事前に掴めます。

もちろん、机上の計算だけでは成功は掴めません。

しかし、ある程度の計算と共に「事前に予見できた失敗」は防げます。

 

数字自体は何も教えてくれません。数字を見て、そこから「何をすべきか」を考えるのが人間の役割です。

しかし、数字・事実に基づいて考えるのと勘や経験のみで動くのでは大きな違いがあります(勘や経験も重要ですよ、念のため)。

孫子の兵法の最初は「計編」です。「計編」にて主張される内容から「計略」の「計」ではなく、計画や計算の「計」だそうです。

YKKの創立者・吉田忠雄氏も「どんなものでもまずは計数化する。そこから考えれば、きちんと売れるはずだ。売れなかったら、そこからずれた理由を探していくんだ」ということを述べています。

これが戦略を数値化することの意味なのです。


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