スペシャルマーケティング

実戦で使えなければ机上の空論です。営業やマーケティングの現場は正に「戦場」です。

Strength 強みを決める

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(1)強みとは何か

強みの例

Strengthは、顧客にアピールする強みです。製品・サービスの「差別化ポイント」とも言い換えられます。

資産は強みを生み出し、支えるものです。

資産は会社にあり、強みは、そう認識された結果、お客様の頭の中にあるものともいえます。

つまり、お客様にとって「資産」はどうでもいいですが、あなたにとっては大事な競合優位の源泉です。

「強み」はお客様に伝えるべきものであり、伝わった結果「差別化」されるものです。

差別化されているかどうかをあなたは決められず、顧客が決めるのです。

強みは競合他社との相対的なもの

強みはあくまでも、戦場にいる競合他社と比べての相対的な強みです。

戦場にいる顧客の全員が「この点ではあなたが一番だ」と言ってくれるようなものでないといけません。

また、競合他社に「ここではあなたに勝てない」と言わせるようなものである必要があります。

相対的なものですから、同じ戦場にいる他社より強ければいいんです。

自分はたいしたことがないと思っていても、他社がそれよりひどければ強みになるわけです。

その強みに独自性はある?

他社にできないからこそ、強み、差別化ポイントといえます。

他社にでもできるようなものでは、真似されてしまいます。

店の強みが禁煙だとしても、これはすぐに真似できます。

しかし、フレンドリーな接客やブランド性が高い商品などはなかなか真似できないので、独自性があるのです。

資産に独自性があれば、強みにも独自性が生まれる

スターバックスの強みは、「本格的なおいしいコーヒー」です。

おいしいコーヒーを淹れる方法は真似できるかもしれませんが、全店でよく教育されたスタッフを管理し、常にどこででもおいしいコーヒーを淹れる「仕組み」は、なかなか真似できません。

これらや、品質の高い豆を大量に仕入れる仕組みが、独自の「マーケティング資産」なのです。

差別化ポイントを作り、それが長期的に独自性があるかどうかを検証しない限り、「強み」はすぐ真似されてしまいます。

「強み」と「資産」は常にセットで考える必要があります。

一貫性のあるBASiCSを作る必要があるのです。

独自性のある「資産」に支えられていない「強み」は、すぐ真似されてしまうので頼るのは危険です。

低価格の商品を出すことは誰でもできますが、マクドナルドや吉野家のように安いハンバーガーや牛丼で利益を出す仕組み、ノウハウは真似できません。

大企業のマーケティング資産は、例えば「低価格仕入を可能にする大量購買」なのです。

また、効率的な店舗運営、マニュアルなども「資産」になります。

これらのマーケティング資産に支えられた低価格は強いのです。

仕組みがないまま価格競争に挑むと、企業の体力が持たず、競争に負けてしまうわけです。

資産と強みの関係

資産→強みの源泉

強み→結果としての差別化

競合他社より便利な立地

行くのに便利
競合他社より効率的な生産工程 低価格
供給源・原料の独占、特許 自社でしか作れない製品
他社より高品質な生産過程 信頼できる製品・ブランド
競合他社よりフレンドリーな社員 感じの良い応対
競合他社より知識のある社員 商品知識のある店員
大量生産ノウハウ 安定した品質

強みは顧客が欲しがるものであること

当然ですが、お客様が欲しがるような「強み」で、かつ「違い」が分かるものでなければなりません。

不必要に高品質にしても、お客様に分からなければ意味がありません。

お客様のセグメントによって評価される強みは違います。

普通の消費者に薄型テレビを売っているとして、故障率が98%か99%かは大きな違いではないでしょう。

価格など他の条件が全く一緒なら、故障しにくい方を買うでしょうが、その違いのためだけに3万円余分に払うかといえば、払わない人が大半でしょう。

しかし、テレビを店頭に置くなど「備品」として使うため、信頼性や安定性が重要ならば、3万円高くても故障しにくい方を買うかもしれません。

ですから、「強み」が強みとして評価されるかは、「顧客」によって決まります。

(2)「強み」は戦場によって変わる

戦場に誰がいるか、誰が競合かによって、自分の強み・差別化ポイントは変わってきます。

例えば、「低価格コーヒーチェーン市場」という戦場では、スターバックスの「本格さ」が強み・差別化ポイントになります。

しかし、おしゃれなカフェが林立するようなエリアにおいての強みは何でしょうか?

「高級カフェエリア」という戦場では、他店も皆、本格的なコーヒーを出してきますから「本格さ」は差別的ポイントにはなりません。

ここでのスターバックスの強みは「気軽に入れる」「低価格」になるわけです。

そして、この差別化ポイントをSailing message(売り文句)として伝えることになります。

戦場によって訴えるポイントが変わるのです。

これは個人のキャリア戦略においても全く同じです。

例えば、「米国のMBAを保持しています」「英語が話せます」という強みがあったとしても、周りの競争相手もみんなそうだったら、それは自分の強み・差別化ポイントにはなりません。

むしろ1件1件飛び込んだ営業周りの経験や、電話応対のコミュニケーション能力などが差別化ポイントになるわけです。

逆に、周りが泥臭い営業経験をしてきた営業マンばかりなら、米国MBAなどが強みになります。

就職・転職の面接では、「あなたの強みは何ですか?」と聞かれることも多いかと思います。

その場合、周りの競争相手によって答えが変わってくるわけです。

英語が得意な人ばかり面接されているのに「私は英検1級です」と胸を張って言っても、人事担当者は「受けている人はみんな持っているよ」と思うでしょう。

そんな時は、「英検はもちろん持っていますが、強みは現場の営業経験が豊富なことです」などと答えないといけないわけです。

繰り返しますが、強みは競争相手によって変わります。

強みを育てる

あなたの強みが、今はさして強くない場合は、それを育てる必要があります。

最初から強みを持っている会社・人はいませんから、強みを育てることはできます。

むしろ、積極的に育てるべきです。

これからどこを強みにしていこうかという場合に、BASiCSの他の部分との整合性を考えると、よりよい決定ができます。

あれもこれも、ではなく、育てたい強みに焦点を合わせるのです。


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